第三章：文案
專案內容的撰寫是群眾募資提案的重頭戲，如何透過撰寫、編排去蕪存菁，切中要領，還能直擊人心，確實需要一番工夫。而一個準備充足的群眾募資提案，在準備專案內容的同時，一定會在心中設想過專案的贊助者輪廓，也就是目標受眾，先定位清楚提案方向與受眾之間的關係，才能更有助於專案內容的撰寫。
這個章節將從專案標題、企劃內容、風險與承諾三大區塊，詳述「能感動一群人」進而讓人產生贊助動機的專案企劃應該具備哪些要素。
專案標題的三大元素
在開始撰寫文案前，需先思考、分析專案的主要客群來源，因應客群特性，制定文案風格。而標題文案便是專案與大眾溝通的第一步，如何在簡短的句式內( 建議字數為 20 字以內 )，最快傳達出專案內容、特色與精神，吸引「對的目標客群」，提高專案轉換率為專案標題的首要思考。同時，專案標題應跳脫提案主觀思維（提案團隊將募資需求單方面灌輸給大眾），寫出大眾都認同的訴求，讓大眾願意為你一起發聲。
而不同類型的募資專案，應依據其類型表現重點，將品牌名稱、商品名稱、計畫名稱等關鍵字作為標題的主要構成要素，再以表現專案內容、特色與精神的副標文句搭配，達到「一目了然」、「便於傳播」、「引人入勝」的目的。
一目了然：這個標題是否能傳達計劃內容與宗旨？
引人入勝：這個標題是否能吸引觀者點擊進入募資頁面？
便於傳播：這個標題是否容易被搜尋、分享或口碑傳遞？
佳句示範：
設計類
SNAP！ PRO－最專業的 iPhone 照相手機殼
o.verna 空氣淨化器｜搭載 RGF 頂級空氣清淨技術
Pocket SSD 固態硬碟│比名片還小的急速傳輸配備
如果你的專案是以開發商品為主，商品名稱自然需要出現在標題中，方便搜尋。同時針對商品特性建議將適應範圍、獨特功能、理念價值等關鍵字置於副標文字中，讓大眾在最短的閱讀時間內了解商品精髓。
公共類
遠山呼喚—帶 150 個孩子重返學校
人生柑仔店：翻轉「街賣」形象計畫
讓醫院充滿笑聲──紅鼻子醫生計畫
以執行計畫或活動為主的專案，專案標題可朝執行成果預期帶來的改變為思考方向，透過標題告訴大眾他的參與價值或所能獲得的感受。
在低專注力時代中，要「一段一重點」人們才看的下去
群眾募資的興起與社群網路的蓬勃不無關係，也因此募資專案必須適應現在人們的社群閱讀習慣。
專案頁面的平均瀏覽時間約為 90~120 秒，一般大眾會在兩分鐘內表現出對專案的興趣程度：決定跳出或選擇贊助。所以在專案內容的撰寫上，應避免採用企劃書格式，或作文文體，通篇的文字、不具明確意涵的標題與圖片均是阻礙瀏覽者理解專案內容的主因，有時候並非團隊沒有寫出計畫重點，而是計畫的撰寫方式讓觀者抓不著重點。
因此，建議以「一段一重點」的方式整理專案內容，同時搭配好的「段落標題」與「圖片」才能加速引導瀏覽者看見專案特色。怎樣才是好的「段落標題」與「圖片」呢？請參下述說明：
01 - 具體、明確的段落標題
段落標題在專案排版中是重要的版位，呼應段落內容，應將該段落最重要的資訊、想揭露的嚴峻問題或是行動訴求精煉成一句話作為段落標題，或嘗試使用「倒敘法」思考，將計畫具體可達到的成效與功能作為段落標題，引導大眾最快速的擷取重點。
切記勿使用諸如「計畫緣起」、「預期效益」、「計畫目標」等公版企劃書格式，因大眾完全無法從中獲得任何有關專案的資訊。
02 - 具有張力、強烈風格或關聯性強的視覺圖像
一篇圖文並茂的文章，多數人的瀏覽順序是先圖後文，閱讀視線容易先被圖像視覺所吸引，先獲取圖像要傳達的資訊，然後才是細讀文字。也因此在專案內容的籌備中，圖像素材的蒐集、整理與拍攝是必須同時思考的，好的圖像素材的確勝過千言萬語。
而在募資專案中，圖像素材的應用更為彈性，形式可以分為靜態與動態，除了單張圖片是必備要件外，善用 gif 與錄像素材製作成動態圖像或短片，所能獲得的效果相對加乘。
在視覺圖像的鋪排與應用上，首先要考量的是與段落內容的關聯性，關聯性越強，整體訴求的一致性才越高，避免產生圖文不符的搭配方式，讓大眾在閱讀時感到資訊傳遞的混亂。其次，依據不同的專案類型視覺圖像所呈現出來的質感與側重重點也略不同，例如：
03 - 以產品開發為主題的專案
設計類型專案首重獨一無二的使用情境，大眾必須透過團隊營造的品味、風格來感受，因此在視覺圖像的準備上，應著力於以「商業攝影」規格的圖像質感來呈現。同時若產品本身具有特殊功能，不容易單用圖片與文字的方式清楚說明，也建議使用動態圖像的方式表現。
04 - 以藝術創作為主題的專案
創作類型專案必須讓作品來說話，需透過具有張力或強烈風格的圖像彰顯作品魅力。製作過程的花絮、排練成果等亦可使用動態圖像來呈現，讓瀏覽者為團隊的辛勞付出所感染。
05 - 以社會議題為主題的專案
公共類型專案首重理念與價值的傳遞，依據計畫執行內容，圖片素材多為執行過程記錄，記錄過程應呼應文案架構，留意蒐集、整理或拍攝與計畫相關的「人」、「事」、「物」等圖像，以表現真實、清楚為原則。
讓專案「有感」：感動一個人是不夠的，募資專案得試著感動一群人。
群眾募資與過去單一管道的籌資方式相比，其不同之處在於所獲得的贊助金額與贊助人數成正比，平均贊助金額會更趨近於市場價格，而非動輒數百萬的創投資金，當專案的贊助人數越多，總募資金額越高，專案的成功機率也越大。
因此撰寫專案內容時，應避免執著於自己想做的事情，而是更清楚的提出為何而做，如此做又與大眾有何相干的關聯性，著力思考計畫如何引起一群人( 目標客群 ) 的共鳴或為他們創造需求，進而提升他們對募資專案成果的期待，讓專案成為一份「有感」企劃，獲得廣大群眾的認同與支持。
而如何「引起共鳴」與「創造需求」呢？
01- 透過點出計畫欲解決的「嚴峻問題」來引起共鳴：
每一個創新計劃的背後，多源自於一個沉痾已久的問題，問題有時是隱性的，並未讓多數人意識到，因此在描述問題時，可透過相關數據、個案來說明它的影響範圍與嚴峻程度，才有可能提高大眾對該問題的關注度與對團隊提出的解決方案感到期待。
平台成功專案中以台灣醫療的最後一環：《南迴基金會》籌募計劃 與 Cindy 的願望：霸凌防治線上求助工具 在表現募資欲解決的「嚴峻問題」上均獲得廣大群眾的認同與討論，可提供募資備戰參考。這兩個專案分別運用段落大標：「台灣醫療最大的缺口」與「台灣國小學童約有六成有被霸凌經驗」，輔以相關數據與現象說明台灣醫療與霸凌問題的沉痾，讓大眾意識到問題的嚴重程度，產生同理與共鳴，以期待團隊提出的解決方案。
02 - 呈現「獨特的生活風格與態度」創造大眾都想要跟隨你的欲望：
「獨特的生活風格與態度」在於計畫本身所能提供的獨特性體驗或理念價值，前者多以設計、科技與休閒類專案為主，由提案團隊提出一個市場上前所未有的使用情境，藉此呈現新穎的生活風格、型態，創造大眾對此一風格的嚮往，從而願意成為搶先體驗的一份子。後者則以公共、在地與影視等計畫類型專案為主，以計畫執行背後所欲強調的理念價值為訴求，大眾能夠透過團隊為此奮鬥的精神態度與價值選擇的成因，引起反思與共鳴，進而為你的想法發聲。
以設計類專案舉例來說，Pocket SSD 固態硬碟│比名片還小的急速傳輸配備即列舉過往固態硬碟產品使用不便的問題，以呼應 Pocket SSD 固態硬碟提供的獨特使用情境：輕盈、堅固、快速，為大眾提供更好的固態硬碟選擇。又如公共類專案，以「歡迎回家」募資計畫 【小花 門裏門外 家寫真】為例，計畫透過籌辦展覽的形式傳遞的是守護文化資產的理念價值，提出「為家發聲」的訴求感染大眾，大眾的參與某種程度上並非僅是促成展覽的形成，更像是自己也與團隊站在同一陣線，堅守態度，為此一訴求付出心力。
從「有感」到「行動」的關鍵：表現專案的核心價值
想想看，什麼情況下你願意贊助一項計畫，而這項計畫承諾履行的內容有可能需要一個月甚至一年以上的時間才能完成呢？
群眾募資是一個鼓勵創新與實踐的環境，這之中願意先於計畫履行便給予支持的「贊助」行為也普遍帶有理想性，也因此贊助的動因必須非常強烈，才有辦法讓大眾在未獲得回饋以前願意先行付出。而讓大眾行動的關鍵，在於專案「表現核心價值」的吸引程度。有時候不是計劃不夠吸引人，而是團隊沒有將構成計畫獨特的核心內容表現出來，無法做到專案的深度溝通，以致大眾缺少贊助、支持專案的強烈動能。
專案的核心價值來自於提案團隊透過計畫執行具體想達到的影響與效益，而如何強化表現，則需要針對專案類型，從「特色」、「功能」與「理念初衷」、「行動方案」來側重說明。以下就專案類型舉例說明：
「特色」與「使用情境」
如果你的專案是以商品研發、技術革新為主，在專案核心價值的表現上，應著力於表現商品本身的「特色」與「使用情境」，以搭配大、小標的方式條列說明。例如o.verna 空氣淨化器｜搭載 RGF 頂級空氣清淨技術 就整理了與產品技術相關的六大「特色」來表現專案的核心價值；又如SNAP！ PRO－最專業的iPhone照相手機殼 以產品的多用途功能來突顯專案核心，成功吸引大眾躍躍欲試。
「理念初衷」與「行動方案」
如果你的專案是以活動執行或是創作產出為主，在專案核心價值的表現上，應著力於表現計劃本身的「理念初衷」。此類專案其所募得的資金應用用途可能是一場活動，像是電影放映、音樂會、遊行、展演、培力等，或是作品出版，像是書籍、CD、DVD 等印製發行，但真正能夠吸引大眾參與的動機將分為兩個層次，第一個層次是計畫執行與創作背後的「理念初衷」，例如 314 廢核遊行．台南場【健康家園】逗陣行！ 募資目的在於舉辦遊行活動，但真正吸引大眾參與的動機，在於活動舉辦初衷所欲推廣「永續能源，友善環境，健康生活，遠離危機」的理念。
再者第二層次是完整，決定計畫執行成敗的「行動方案」，例如以人生柑仔店：翻轉「街賣」形象計畫為例，專案以「街賣去標籤化」與「友善街賣的共好價值」強調專案核心，並以「開發商品」、「免費試賣」與「退換貨機制」分述專案目的－翻轉街賣的具體行動方案。
「行動」助攻手：建立信任
基於上述，專案從方方面面所呈現出的獨特與令人期待的特質後，建立信任感更是專案達標甚至超標的助力，而信任的基礎來自於團隊介紹、執行成果、計畫時程與經費規劃。
團隊介紹
在團隊介紹上必須以讓大眾能夠信服團隊執行能力為最終目的。此一部分內容可藉由條列個人獲獎經歷、特殊專業與資歷等佐證說明自己的專業能力與計畫執行的絕對關係。而當計畫執行團隊為數人或有相關合作單位時，也須表現組織上的專業分工，成為大眾心中值得信賴的團隊。
現有成果
在成果的表現上，則應以表現計畫特色的相關內容為主，例如計畫截至目前的執行進度與成效，團隊過往執行過的成功案例，以及核心技術佐證。也建議於專案籌備期間事先安排、整理諸如：媒體報導、專家背書、實測影片與試用心得等內容，增加更多客觀資料藉以表現專案足堪信賴的部分。
計畫時程
完整的計畫時程與募資經費應用，除了能增加計畫履行的可信度外，團隊也能透過時程安排與經費估算，檢驗計畫履行的風險。
計畫時程大致可分為籌備期、執行期與延伸目標的展望期。團隊除了必須如實表現執行期程的規劃外，亦可將時程往前拉至計畫的籌備階段，藉以表現團隊為專案所投入的心力，同時，搭配募資計畫的延伸目標，可預先規劃募資超標後的中長期目標，或加碼項目的執行時程規劃。
經費規劃
募資籌備期間，完整的經費估算是必不可少的。團隊不僅可透過固定與變動成本的估算，降低募資成功後的履行風險，更為重要的是，募資經費的應用規劃，等於是告訴大眾他的贊助金額將會如何被使用，沒有人會希望自己的投入被消耗在沒有實質效益的項目上，唯有合理的募資經費應用才能說服眾人。
在表現形式上建議使用圓餅圖的方式，呈現各執行項目的支出占比。如計畫總經費有來自多個資金管道（包括自籌），僅有部分透過群眾募資的方式來完成，亦可以文字或圖表方式補充說明總經費的資金需求，再行拉出募資目標金額的支出占比，以讓大眾對於計畫有全觀的認識，了解每個計劃實踐的背後均是由不同面向的努力連綴而成。
媒體報導 & 第三方推薦
透過第三方的語言，無論是媒體報導或是專家推薦，都非常有助於建立信任感，通常如果是媒體報導，會習慣在專案中放上該媒體的 Logo 或文章標題，第三方推薦則是建議使用引言＋照片＋頭銜的呈現手法。
