第五章:計畫推廣與行銷

剛剛我們介紹了群眾募資的影片、文案與回饋設定,這就像在佈置一間店的室內擺設,而接下來我們要做的事情,就是思考如何把有興趣的民眾帶進這家店裡。以下會介紹在 flyingV 上曾經出現且獲得成功的行銷方式,不見得每個方法都適合你的專案,但我們盡可能把他介紹詳盡。 如果你不是群眾募資的新手,也可以參考我們製作的《群眾募資行銷,你準備好了嗎?》表單,看看有哪些內容你尚未準備完全。

CP 值最高的行銷方式:社群行銷

群眾募資本質上就是一個高度社群化的行為,美國學者針對群眾募資贊助者與提案者之間的關係做了一個研究,發現一個群眾募資計畫前 30% 的金額,都來自於提案者直接認識的朋友。由此可知,在你的專案上線募資之前,最好事先培養一群關心你的計畫的粉絲。

Facebook粉絲團

粉絲團對於提案者來說,就像是一個面對大眾的窗口,可以讓你的計畫與群眾產生直接連結。一般而言我們建議在專案上線前,事先規劃好 1-2 個月的貼文,並妥善安排每個貼文的主題與內容。

Facebook社團

以一個新創團隊或品牌來說,也許在初期經營粉絲團是一件比較困難的事情。如果您原本就有一批死忠的親朋好友粉絲,我們會比較建議使用臉書社團來和這群人互動,主要是因為臉書社團貼文的觸擊率,在初期是比粉絲團還要好上許多的。例如:金萱在開始募資前就創建了「你字做到哪?」的社團,主要用來回答許多支持者的問題。

串連議題相關社群

一個人的力量很有限,但若能讓與專案相關領域的其他社群一起加入推廣,就可能產生非常大的宣傳效益,甚至有時會引來媒體的主動報導。舉凡一些臉書社團、粉絲團、論壇、討論版,甚至實體活動、空間,或者一些意見領袖,都可以成為邀請對象,也不妨在專案上線前幾個月就積極參與這些社群的活動,也許會獲得意想不到的建議與資訊!

讓人氣在短時間爆發—預熱

曾經看過有些專案,在剛上架的時候就達到上百萬募資金額的驚人成績嗎?這些專案絕大多數都執行了為期 3-5 週的預熱作業。簡單來說,預熱就是要透過不同的管道,適度的公開專案內容,並收集友意願贊助者的名單,這個手法主要的目的在於「集中人氣」,讓專案可以在啟動的第一時間獲得亮眼成績,進而讓後續看到專案的人,比較願意贊助這個計劃。

適度的在社群內預告專案內容

剛剛我們在「串連議題相關社群」這段落中所搜集的社群清單可以拿出來用囉!我們可以先在這些社群內稍稍透露專案內容,讓網友們有時間可以在網路上討論,或者有心理準備將有精彩的新計劃誕生,這有助於預判專案人氣,也可以創造口碑效應,但別忘了!要把表示有興趣贊助者的名單給留下來,詳情請見下段。

預熱問卷:保留每一份可能贊助的名單

你可以使用像 Typeform、Survey Cake(台灣團隊製作) 這樣的線上問卷服務,來製作一套市調問卷,在調查社群喜好的同時,順便邀請他們留下聯絡方式。將這個問卷的連結放在所有的預熱訊息上,這樣你就有機會在預熱時留下潛在贊助者的名單了!

鋪陳基礎議題:與其當那頭被風吹起的豬,不如自己成為風吧!

有些募資計劃的背景十分複雜,除了在製作專案內容的時候設法簡化之外,也需要在社群上重新喚起對專案背景議題的討論度,例如你正準備要發起一個「空氣淨化器」的專案,那這時候讓人們重新重視 PM2.5、呼吸道過敏等議題就非常重要。 當你在思考預熱作業的內容行銷時,不妨將基底議題給考慮進去,這時就會發現可以做的內容其實非常多元。

人人唾手可得的行銷資源— FaceBook 廣告

以當下的網路環境來說,也許臉書廣告是最容易讓你在網路上短期內獲得人氣的方法,這是一個會花費些許預算的操作行為,但好處是你能知道每一分錢所創造的報酬,開始操作的門檻也比較低一些,最棒的是 FB 廣告能有效的和我們前面提到的預熱作業與社群操作相互搭配,發揮更大的效果。要精通 FB 廣告並非易事,若你有心進一步學習,可以參考 TeSA 的課程,而對於時間較緊迫的團隊,則可以看看我們寫的《懶人 FB 廣告投放法》。 FB 廣告就有點像是樂器中的吉他一樣,容易上手,但也博大精深,操作熟練後,對未來學習其他往霧平台的廣告都有幫助,因此我們非常建議新創團隊可以投資多一點時間在這項工具上。 以下將為大家簡介 FB廣告的 3 大知識領域。

廣告後台的操作與設定

FB 廣告有非常多不同的廣告目標、受眾設定方式或內容形式,就連觀察廣告成效的指標也有非常多不同的變化,Blue Print 線上教學系統是 FB 官方出品的超完整教學內容,目前我們沒有找到比 Blue Print 更加完整、容易學習的廣告教學,請放心服用吧!

製作吸引人的廣告訊息:素材

素材泛指臉書廣告中,受眾會看到的一切文字、圖像等所有資訊,雖然廣告形式有圖片、影片、輕影片、輪播等多種選擇,但我們仍建議您先從最簡單的圖像廣告開始練習,通常要做好一則廣告,你需要擁有一點圖像設計與文案撰寫的能力,以下兩篇文章也許可以給你一點靈感。 圖像的部份我們建議您參考由 Ryan Hong 撰寫、TeSA 轉載報導的《FB廣告素材實戰攻略》,文案的部份我們則建議微信上的中國所整理的《XY文案撕逼大戰(大神合集版)》。

適時加碼幫助你擴大戰果:優化

就算是經驗老道的高手,也不會一開始就將大量廣告預算壓注在同一種設定與素材上,我們通常會使用較小的預算,在幾組不同的廣告受眾與廣告素材上先做測試,最後選擇表現比較好的幾個組合,並將主力預算投注在這些廣告上。 這個選擇會根據你的廣告目標而改變,例如我們製作了一則廣告,其目標為「獲得贊助」,那麼我們在篩選廣告組合的時候,則會比較傾向留下能夠以最低成本帶來最多贊助者那些廣告。 以上內容僅是 FB 廣告知識的簡單介紹,如果想要學習更多,我們非常推薦 TeSA 臺灣電子商務創業聯誼會上的文章。

已經贊助你的支持者,就是最好的意見領袖!

贊助群眾募資計畫是一個非常深度參與的過程,從贊助計畫>協助計畫達標>收到回饋品>看到計劃最終成果完成,在這整個過程中,最能讓支持者有參與感的,就是與提案團隊的互動。 仔細想一想,既然贊助者們都願意花錢支持你的計畫了,那們他們身邊的朋友會喜歡這個計畫的機率應該很高吧?順便告訴你一個好消息,其實贊助者們相比一般人來說,更願意協助創作者分享計畫!所以請把握每個現有贊助者互動的機會,讓他們有更好的理由幫助認真的創作者們。

讓贊助者覺得倍受感謝-感謝贊助信

在 flyingV 的提案系統中,最後一個項目為「給贊助者的話」,在這個欄位中寫入的所有訊息,將會顯示在每筆贊助成功後的頁面,以及贊助成功通知的 email 信件中。一段誠懇的感謝話語,並邀請支持者們協助分享你的計畫,這可以創造最精準的口碑擴散效果。

思考如何提高人們贊助後分享專案的機率

讀到這裡你應該已經發現了一個重點,那就是吸引要「贊助者」分享你的計畫,上述的延伸回饋感謝信,都是一樣的道理。這件事情當然也可以發生在 flyingV 的贊助流程以外,例如:金萱為了贊助者特別開設的 FB 社團、Woo純錫醒酒器在募資期間舉辦的體驗活動等。

時常和贊助者對話

在你的計畫頁面中,有一項叫做「進度」的功能,提案者可以不斷在這個地方上傳新的內容,可以是新的專案進度、活動訊息,或者只是一則小小的感謝文章,只要發表在「進度」功能裡面的訊息,都會寄送到每一位贊助者的 email 信箱中。

跨出同溫層的好工具:媒體報導

媒體報導不僅僅能為你的專案帶來龐大的關注人次,將被媒體報導的文章、影片放在專案當中,更能進一步提升網友們關看專案時對你的信任程度。但無論要登上電視或網路媒體,都不是一件容易的事情,以下提供幾點注意事項,能夠幫助提案者增加投稿媒體的成功率:

先拿到媒體與記者的連絡方式吧!

首先,你必須找出曾經報導過與你專案類似主題的新聞文章,這時候你可以知道是哪個媒體報導或轉載了這篇文章,也可以在該文章的最上或最下方找到是哪一位記者寫了這篇文章。一般的媒體都會有投稿信箱,有些記者的姓名也可以直接在臉書上找到,甚至有些記者會經營屬於自己的粉絲專頁,可以把這些資料整理下來,未來一定用的到!

根據不同性質的媒體與記者,撰寫各自的新聞稿內容

當你手上整理了一份媒體連絡清單後,請盡量不要一稿多投,畢竟每個媒體甚至於記者,都有自己的讀者群,這些讀者群不大可能百分之百重疊,而媒體們也會希望自己刊載的文章是有別於其他媒體的。 當然,提案者們也不可能在一天之內變成公關高手,因此最簡當的方式,就是「假裝自己就是那位記者」,若你想投稿媒體A,那你就應該要去研究這個媒體、記者慣用的寫作方式與文章架構,思考「如何讓媒體收到稿件後,不用花太多心力就能將文章刊出」。

事先準備好媒體包,方便記者隨時取用

媒體刊載一篇文章,會需要的東西除了新聞稿的文字檔以外,另外也需要大量的圖片、Logo 甚至影片去豐富文章的內容,因此通常我們會準備一個雲端空間,將這些檔案變成一個下載連結,方便記者們隨時取用。